Le ralentissement de la croissance de Lululemon a-t-il atteint son apogée ?
- Partager
- Éditeur
- Eation
- Heure de diffusion
- 2024/10/16
Résumé
Lululemon est un acteur dominant sur le marché de l'athleisure, réputé pour ses vêtements de sport haut de gamme et sa clientèle fidèle. Cependant, des rapports récents suggèrent que la croissance de la marque ralentit aux États-Unis.
Lululemon est un acteur dominant sur le marché de l'athleisure, réputé pour ses vêtements de sport haut de gamme et sa clientèle fidèle. Cependant, des rapports récents suggèrent que la croissance de la marque ralentit aux États-Unis.
Avec l'essor de concurrents comme Alo Yoga, qui séduisent des consommateurs plus axés sur leur style de vie, la multiplication des « imitations » bon marché a également entraîné un ralentissement du marché. Si Lululemon reste un acteur majeur du marché, la concurrence accrue met en évidence un marché en pleine évolution où la fidélité à la marque est plus que jamais mise à l'épreuve.
1. La forte position de Lululemon dans le secteur américain du sport et des loisirs est soumise à une pression croissante
Fin août 2024, les visites de Lululemon sur le marché américain des sports et loisirs en vente directe depuis le début de l'année représentaient 15,6 % de la part de marché. Cela place Lululemon devant Adidas et deuxième derrière Nike, qui détient une part de marché conséquente de 38,9 %.
Cependant, la part de marché de Lululemon, qui dominait en début d'année, a depuis reculé, tombant à 14,5 % au cours des trois derniers mois, derrière les 16 % d'Adidas. Ce déclin est imputable non seulement à des concurrents établis comme Adidas, mais aussi à des concurrents plus petits mais en forte croissance comme Alo Yoga, Vuori et la marque britannique Gymshark.
Bien que Lululemon ait toujours un large public aux États-Unis, ces changements suggèrent que la fidélité à la marque pourrait faiblir à mesure que les consommateurs passent de marques plus décontractées comme Vuori à des marques plus abordables comme Gymshark.
2. La croissance semble ralentir
Le taux de croissance des visites sur le site Web de Lululemon aux États-Unis a ralenti, passant de 31 % en 2023 à 18 % en 2024, selon le tableau.
Ils ont peut-être rencontré plusieurs problèmes clés :
Ce ralentissement suggère que Lululemon pourrait être confronté à plusieurs problèmes :
Comme mentionné précédemment, le marché de l'athleisure s'est encombré avec l'essor de concurrents tels que Vuori, Alo Yoga et Gymshark. Ces marques gagnent en popularité, proposant des alternatives attractives qui s'adressent à différents segments de marché et détournent le trafic de Lululemon.
Après des années de croissance rapide, le marché principal de Lululemon pourrait être saturé. De nombreux consommateurs correspondant au positionnement premium de la marque possèdent déjà des produits Lululemon, et Lululemon est fière de la qualité de ses produits. Les consommateurs n'auront donc peut-être pas besoin de les remplacer, ce qui réduira les visites et les achats répétés.
À mesure que la tendance évolue, les intérêts des consommateurs évoluent également. Par conséquent, les consommateurs recherchent de plus en plus de nouvelles marques offrant des avantages de niche, comme l'approche holistique d'Alo Yoga. Cette diversification semble attirer des clients potentiels.
Le site Web de Lululemon.
Malgré les nombreux fans de Lululemon, certains consommateurs pourraient ressentir une certaine lassitude envers la marque, l'esthétique de Lululemon étant devenue omniprésente et perdant son originalité. Avec l'émergence de nouvelles marques, les consommateurs pourraient être plus enclins à explorer d'autres options, ce qui impacte le trafic sur le site web.
3. Pourquoi cela se produit-il ?
Inefficacité potentielle de la stratégie marketing
Bien que Lululemon attire beaucoup de trafic grâce aux recherches payantes sur PC et mobiles, sa stratégie marketing semble perfectible. Son coût par visite relativement élevé est un point préoccupant. Parmi ses concurrents les plus proches, Lululemon affiche le coût par visite le plus élevé, juste derrière Alo Yoga, ce qui indique qu'il dépense plus pour attirer du trafic que ses concurrents. Gymshark, en revanche, a dépensé plus d'un dollar de moins par visite tout en obtenant un fort engagement, ce qui suggère une allocation plus efficace des dépenses marketing.
Cet écart met en évidence les potentielles inefficacités des efforts de référencement payant de Lululemon. Si la notoriété de sa marque lui permet d'attirer un trafic important, son coût élevé suggère qu'il ne cible peut-être pas le bon public aussi efficacement que ses concurrents, ou qu'il pourrait améliorer sa pertinence et réduire ses coûts d'enchères en améliorant sa stratégie de mots clés.
De plus, diversifier l’accès aux données en se concentrant davantage sur la recherche naturelle, les médias sociaux ou les partenariats avec des influenceurs peut réduire la dépendance à la recherche payante, réduire les coûts marketing globaux et leur permettre d’investir dans d’autres domaines, d’améliorer le retour sur investissement et de lutter contre la concurrence.
Les pressions économiques entraînent une sensibilité aux prix
Les concurrents qui menacent la part de marché de Lululemon ne sont pas seulement Alo Yoga et Gymshark ; l'essor d'alternatives bon marché sur des plateformes comme Amazon a également accru la concurrence. L'inflation et l'incertitude économique pourraient également freiner la croissance.
Le prix élevé de Lululemon pourrait dissuader les consommateurs soucieux de leur budget, qui préfèrent désormais des options plus abordables.
De janvier à août 2024, la catégorie Yoga sur Amazon aux États-Unis a connu une croissance significative, avec des ventes unitaires et un chiffre d'affaires en hausse de plus de 25 %. Le principal moteur de cette croissance a été la catégorie des pantalons de yoga moulants, qui a enregistré une augmentation impressionnante de 30 % en volume et en chiffre d'affaires.
Les prix de ces grandes marques sont particulièrement intéressants. Une analyse approfondie des 10 meilleures marques de leggings de yoga sur Amazon révèle qu'ils se vendent en moyenne à 30 $ ou moins, soit bien moins cher que les leggings Lululemon, vendus environ 100 $.
Cette différence de prix incite les consommateurs soucieux de leur budget à délaisser les options haut de gamme comme Lululemon, d'autant plus que la qualité des alternatives abordables ne cesse de s'améliorer. Ces marques Amazon exploitent la praticité, les prix compétitifs et la large portée de la plateforme pour capitaliser sur la demande croissante de vêtements de sport abordables.
De plus, de nombreuses marques bénéficient de la livraison rapide, des retours faciles et des avis clients d'Amazon, ce qui incite les acheteurs à faire confiance aux articles à bas prix. Il s'agit d'une proposition de valeur attrayante pour les consommateurs qui privilégient la fonctionnalité à la fidélité à la marque ou aux tendances mode. Lululemon doit relever le défi de défendre sa position face à ces concurrents à bas prix qui ont rapidement progressé grâce à la commodité et à l'accessibilité.
Face à cette tendance, Lululemon doit ajuster sa stratégie pour concurrencer non seulement les marques DTC haut de gamme, mais aussi les alternatives abordables de plus en plus populaires sur les grandes plateformes de e-commerce telles qu'Amazon, AliExpress, Temu et d'autres. Que ce soit en renforçant la valeur premium de ses produits ou en explorant de nouvelles stratégies de prix et de distribution, Lululemon doit s'attaquer à cette menace croissante par le bas.
Il ne répond pas aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui
Plusieurs facteurs contribuent à cette augmentation des taux de conversion :
Alo utilise efficacement le marketing d'influence, le sponsoring d'athlètes et les partenariats sur les réseaux sociaux pour générer un trafic important vers son site web. Ces campagnes ciblées mettent souvent en scène des influenceurs qui présentent les produits Alo de manière intime et attrayante, établissant ainsi un lien direct entre l'inspiration et l'achat, stimulant ainsi la croissance du taux de conversion.
Alo propose des vêtements de sport tendance et avant-gardistes, mais aussi streetwear, attirant ainsi une clientèle soucieuse de son style, plus encline à acheter immédiatement. Cette polyvalence rend la marque attractive pour les acheteurs en quête de vêtements adaptés aussi bien au sport qu'au quotidien.
Le positionnement d'Alo en tant que marque de santé et de style de vie, plutôt que de simple marque de vêtements de sport, lui a permis de fidéliser une clientèle en phase avec son offre plus large de yoga, de pleine conscience et de bien-être. Cet alignement avec les valeurs et les modes de vie des clients renforce leur capacité à convertir les visites en ventes.
Cela peut être constaté dans le trafic de mots clés d'Alo qui bat Lululemon : les mots couvrant les vêtements de fitness, les équipements de yoga ou les recherches de produits très spécifiques indiquent que les consommateurs connaissent les articles exacts qu'ils recherchent et visitent Alo pour acheter ces produits.
