La marque de sport haut de gamme Lululemon, le secret du succès
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- 2024/9/2
Résumé
Le marché des marques de sport accueille chaque année de nouveaux acteurs, mais Nike et Adidas, marques phares, dominent toujours le marché. Cependant, l'émergence d'une marque canadienne en 2018 a quelque peu perturbé ces « acteurs majeurs » : lululemon.
Le marché des marques de sport accueille chaque année de nouveaux acteurs, mais Nike et Adidas, marques phares, dominent toujours le marché. Cependant, l'émergence d'une marque canadienne en 2018 a quelque peu perturbé ces « acteurs majeurs » : lululemon.
En 2022, Lululemon a dépassé Adidas pour la première fois avec une capitalisation boursière de 37,4 milliards de dollars américains, devenant ainsi la deuxième marque de sport mondiale après Nike. Au 30 juillet 2023, Lululemon exploitait 672 magasins et réalisait un chiffre d'affaires annuel au mètre carré de 20 800 dollars, juste derrière Apple et Tiffany.
Le 22 mars, lululemon a publié ses résultats financiers pour l'exercice 2023. Pour l'ensemble de l'année 2023, le chiffre d'affaires net de la société a augmenté de 19 % en glissement annuel pour atteindre 9,6 milliards de dollars, et la marge brute a augmenté de 290 points de pourcentage en glissement annuel pour atteindre 58,3 % ; le bénéfice net a augmenté de 81,35 % par rapport à l'année précédente pour atteindre 1,55 milliard de dollars.
Pourquoi génère-t-il une telle puissance commerciale ? Quel est son modèle économique ?
Comment Lululemon a-t-il grandi ?
Fondateur de Lululemon, le Canadien Chip Wilson est né en avril 1955. Depuis aussi longtemps que Wilson s'en souvienne, sa famille a connu des difficultés.
Après son entrée à l'université, Wilson a intégré par hasard une compagnie pétrolière américaine après sa deuxième année. C'était un endroit ennuyeux et aride, mais pendant les années de boom pétrolier, travailler pour la plus grande compagnie pétrolière privée du monde était très attrayant, malgré des conditions de travail extrêmement froides, et un salaire plusieurs fois supérieur à celui du travail à l'extérieur.
Entouré de collègues quotidiennement dépendants à l'alcool et au tabac, dans un tel environnement, Wilson n'a pas dégénéré, profitant de son temps libre pour terminer les 100 livres à succès du New York Times. Après 18 mois de travail sur un oléoduc, il avait économisé l'équivalent de 600 000 dollars aujourd'hui et était parti.
Après avoir obtenu son diplôme universitaire, Wilson ne savait plus quoi faire de sa vie. Par hasard, il a découvert une entreprise, OP, spécialisée dans la vente de vêtements de surf, également adaptés au quotidien. Pensant que cela allait devenir une nouvelle tendance, Wilson a créé sa première entreprise.
En 1979, Wilson a lancé une entreprise de vente au détail de vêtements, la Westbeach Company. Pendant les 18 années suivantes, Wilson s'est consacré à la vente d'équipements de ski et de surf.
Plus tard, alors qu'il participait à un cours de yoga, il remarqua que nombre de ses camarades portaient des vêtements inconfortables. Ces tissus mélangés coton-polyester, utilisés pour les vêtements de sport, ne tenaient pas compte de l'effet moulants et de la transpiration. Parallèlement, malgré l'essor du yoga en Europe et aux États-Unis, il n'existe pas de vêtements conçus pour le fitness féminin, se contentant généralement de copier les tenues de sport masculines.
300 milliards de valeur marchande de la route vers le progrès
Wilson a vendu l'entreprise d'équipement de ski et, avec un sens des affaires supérieur, a choisi d'utiliser des matériaux textiles légers et ajustés pour créer un pantalon de yoga noir pour femmes.
Lululemon est née en 1998. La marque cible initialement les femmes de la nouvelle classe moyenne, qui recherchent une qualité de vie élevée, ne se soucient pas du prix et accordent plus d'importance à la qualité des tissus et à la mode.
Au début de l'entreprise, Wilson a ouvert son premier magasin à Vancouver, au Canada, et a fourni gratuitement des pantalons de yoga aux instructeurs du studio pour qu'ils les montrent devant les étudiants et reçoivent des commentaires.
Grâce au soutien de ce groupe d'utilisateurs fidèles, Lululemon s'est rapidement imposée et est devenue l'initiatrice de la tendance des loisirs sportifs. La marque a bâti une communauté de fidèles autour de ses magasins, du Canada aux États-Unis.
En 2005, l'entreprise canadienne Avon Capital a investi dans Lululemon, offrant à la marque l'opportunité de se développer considérablement. Depuis, Lululemon a rapidement conquis le marché américain, s'implantant progressivement dans des villes comme Los Angeles et San Francisco, et a également ciblé des marchés internationaux plus lointains comme le Japon et Sydney. Le nombre de magasins a rapidement atteint 80.
En 2016, Lululemon a officiellement ouvert des magasins physiques en Chine et a ouvert trois magasins au Shanghai Pudong International Financial Center, au Shanghai Jing 'an Kerry Center et à Beijing Sanlitun.
En 2020, la capitalisation boursière de Lululemon a dépassé les 40 milliards de dollars. Il est remarquable qu'à l'inverse, Adidas, après 68 ans, Nike, après 46 ans, ait atteint un niveau de capitalisation similaire, et Lululemon n'ait mis que 22 ans. L'ascension de Lululemon a marqué un tournant dans l'histoire de la marque.
En novembre 2021, le cours de l'action Lululemon a atteint son plus haut historique, avec un prix de 485,82 dollars par action, pour une capitalisation boursière totale de plus de 62 milliards de dollars, soit près de 400 milliards de yuans. Cet exploit démontre une fois de plus l'attrait mondial et la valeur commerciale de la marque.
le secret du succès de lululemon
positionnement différencié
Lululemon est situé sur la piste des vêtements de chaussures de sport, la concurrence sur le marché est féroce et la concentration est élevée, et la part de marché est principalement concentrée sur quelques marques principales.
Pour creuser l'incrément, la marque de vêtements de baskets doit éviter le domaine que le géant a été profondément cultivé pendant de nombreuses années, mais répondre aux besoins potentiels des utilisateurs dans la voie de subdivision verticale. Lululemon est d'éviter Nike, Adi à long terme la culture profonde du marché du sport masculin, dans le domaine du sport féminin pour trouver "yoga" un tel écart de marché.
Public cible : les super filles
Le fondateur Chip Wilson a un jour décrit le public cible de Lululemon comme étant des « super filles », âgées de 32 ans, célibataires, très instruites, avec un revenu annuel de 100 000 à 150 000 dollars.
Le portrait de la clientèle grand public de lululemon en Chine est également très proche de celui de Chip Wilson. Selon diverses sources, l'utilisateur chinois de lululemon est « une femme âgée de 24 à 36 ans, disposant d'un revenu annuel supérieur à 80 000 dollars, d'un niveau d'éducation élevé, d'une maison, d'une heure et demie d'exercice physique par jour et d'une attitude positive envers la vie ».
Produits : Leader dans l'industrie de la technologie textile
Leader dans le secteur des technologies textiles, l'entreprise a mis en place une solution technique solide pour pallier les inconvénients des pantalons de yoga traditionnels. Dès ses débuts, elle a résolu les problèmes majeurs des pantalons de yoga traditionnels grâce à son premier tissu de base, le Luon.
1) Problème de « camel toe » : grâce à une coupe sans couture et à une conception de doublure en diamant, le problème de « camel toe » est efficacement évité.
2) Problème de transparence : La plupart des tissus utilisés dans les pantalons de yoga étant relativement fins et légers, ils apparaissaient facilement transparents lors de mouvements amples comme les étirements. L'entreprise a combiné 86 % de nylon et 14 % de lycra pour créer un tissu amélioré, ce qui a résolu le problème de transparence.
3) Hygiène et nettoyage : d'une part, les pantalons de yoga de l'entreprise absorbent la transpiration et ne sentent pas facilement, évitant ainsi aux femmes de se sentir gênées par les problèmes d'hygiène pendant l'exercice. D'autre part, ils sont peu coûteux, faciles à nettoyer et lavables en machine. De plus, l'entreprise a inventé de nombreux modèles innovants dans le domaine des pantalons de yoga, toujours utilisés aujourd'hui.
4) Poches invisibles : Le produit possède des poches invisibles des deux côtés ou à l'arrière, qui peuvent être utilisées pour installer des objets personnels tels que des téléphones portables pendant le sport.
5) Coutures extérieures : Le yoga implique davantage de mouvements et nécessite des vêtements ajustés. La couture intérieure traditionnelle peut donc provoquer des frottements pendant l'exercice. L'utilisation innovante de coutures extérieures par l'entreprise permet non seulement d'éviter efficacement les frottements générés par les mouvements, augmentant ainsi le confort du produit, mais aussi de modifier la silhouette féminine grâce aux coutures extérieures, ce qui permet d'allonger visuellement les jambes et de remonter les fesses.
6) Bas réfléchissant : Au bas du pantalon, la société a intelligemment conçu des bandes réfléchissantes pour assurer la sécurité du porteur la nuit et dans d'autres environnements.
Chaîne : Créer une stratégie DTC en boucle fermée pour les utilisateurs directs
Certains peuvent se demander : qu'est-ce que le DTC ? Le DTC (Direct to Customer) est un modèle commercial direct au consommateur, ce qui signifie que la marque saisit directement le canal de consommation et offre aux consommateurs une expérience d'achat de bout en bout.
Lululemon est une marque de vêtements de sport atypique. Ses grands frères Nike, Adidas et d'autres marques de sport traditionnelles, en plein développement, proposent, outre l'exploitation directe en magasin et la boutique en ligne officielle, des modèles de distribution et d'externalisation qui leur permettent d'accroître considérablement leurs ventes, d'élargir leur couverture géographique et de renforcer leurs parts de marché.
Cependant, Lululemon n'a pas copié le modèle existant, mais a opté pour une nouvelle approche axée sur le DTC. Si nous adhérons autant au DTC, c'est parce que, grâce au système de vente vertical, nous pouvons analyser les données consommateurs, améliorer le niveau d'interaction avec les clients et la réactivité des services, créer une boucle marketing fermée et améliorer considérablement l'expérience de consommation.
Wilson, le fondateur, a déclaré : « Je souhaite conserver un contrôle total sur ma marque et ne pas être dilué par des intermédiaires. Cela signifie éviter autant que possible la vente en gros et adopter pleinement la vente directe au détail (DTC). »
L'idée commerciale de Wilson : ouvrir ses propres magasins, capter les revenus des fabricants et des points de vente, et investir cet argent dans les employés et les produits. En employant des personnes hautement qualifiées, ils peuvent améliorer la valeur des produits en influençant les clients par leurs idées, afin de rendre les vêtements de sport fonctionnels pour femmes plus beaux, plus confortables et plus complets, et de les vendre à un prix élevé.
Le modèle de vente en gros ne permet pas d'obtenir une technologie performante. En tant que grossiste, je produis à 40 $, je vends au magasin 80 $, et le magasin vend au client 160 $. Avec un modèle vertical, je peux réduire le prix des pantalons à 30 $ et les vendre dans mon propre magasin pour 90 $. À 90 $, je suis sûr que je pourrais en vendre des milliers !
Le problème mathématique fonctionne comme ceci : le bénéfice initial de 40 $ par paire de pantalons et la marge bénéficiaire de 40/80 = 50 %, le consommateur peut l'acheter pour 160 $, maintenant le bénéfice de 60 $, la marge bénéficiaire est de 60/90 = 66,7 %, le consommateur peut l'acheter pour 90 $ et peut vendre plus.
Un autre danger de la vente en gros est la perte de contrôle des promotions. Trop de remises sur les produits peuvent réduire la valeur des articles vendus à plein tarif, et des remises importantes peuvent également nuire à l'image globale d'une marque.
L’un des avantages du commerce de détail vertical est le contrôle total sur la marque et l’expérience client, le contrôle de l’affichage en magasin, l’embauche des employés et la créativité dans chaque détail que les clients voient dans le magasin.